Leçons pour l'industrie pharmaceutique d'un faux pas dans les médias sociaux avant approbation

Un retweet malavisé, il y a plus de deux ans, concernant des données relatives à un produit non approuvé, a permis à Pfizer et à l'industrie pharmaceutique de tirer des enseignements importants sur les limites à ne pas franchir dans l'utilisation des médias sociaux. Une affaire portée devant la Prescription Medicines Code of Practice Authority (PMCPA) du Royaume-Uni concernant des tweets promotionnels faits en novembre 2020 au sujet du vaccin candidat COVID-19 de Pfizer a mis en évidence à la fois les promesses et les pièges profonds pour les entreprises pharmaceutiques dans ce domaine.

Le cœur de l'affaire était centré sur un tweet initial d'un employé de Pfizer aux États-Unis annonçant les résultats positifs des essais cliniques de leur vaccin COVID pré-homologué. Cependant, et c'est là un élément important pour la conformité, ce message a été partagé sur Twitter par un cadre supérieur de Pfizer UK avant que le vaccin n'ait reçu une quelconque autorisation de mise sur le marché.

Bien que Pfizer ait agi rapidement pour accepter les violations du code concernant la promotion sans licence, l'information équilibrée et le maintien de normes élevées, l'enquête du PMCPA a considéré qu'il s'agissait d'une violation de la clause 2 la plus grave en raison de la diffusion prématurée d'allégations sur des produits non approuvés. Pour le régulateur, il ne suffit pas d'avoir des politiques en place - les entreprises pharmaceutiques doivent faire preuve de vigilance pour éviter de tels comportements, même de la part de cadres supérieurs, qui risquent de diminuer la crédibilité de l'ensemble de l'industrie.

L'affaire montre que la diffusion désinvolte d'allégations marketing avant approbation profite davantage aux investisseurs qu'elle n'informe les professionnels de la santé. Elle risque d'alimenter des attentes irréalistes en matière d'efficacité, ce qui pourrait par la suite entamer la confiance du public

Le PMCPA a enquêté plus avant et découvert qu'un total de six employés de Pfizer UK, dont un autre dirigeant, avaient diffusé le tweet de pré-approbation, indiquant que des lacunes subsistaient dans la communication efficace des attentes sur les plates-formes sociales. Pour les détracteurs de Big Pharma, cela a validé les descriptions des lacunes inhérentes et du manque de responsabilité, même dans les situations d'urgence sans surveillance plus stricte. Les partisans de l'initiative soutiennent que les entreprises qui renforcent les lignes directrices en matière d'engagement font preuve d'apprentissage, et non de malveillance, au profit des communautés.

Toutefois, cette affaire met en évidence le fait que la diffusion désinvolte d'allégations marketing avant approbation profite davantage aux investisseurs qu'à l'information sur les soins de santé. Elle risque d'alimenter des attentes irréalistes en matière d'efficacité, qui pourraient par la suite entamer la confiance du public si des problèmes de sécurité se posaient. Si l'engagement sur les réseaux sociaux peut favoriser la transparence en démystifiant l'industrie, les entreprises pharmaceutiques doivent éviter de donner l'impression de l'utiliser à des fins promotionnelles avant que les organes de contrôle établis ne puissent évaluer correctement les produits. Les entreprises doivent reconnaître qu'il est généralement moins constructif de communiquer des résultats prématurés que d'attendre un examen scientifique formel.

Alors que les frontières entre représentation personnelle et professionnelle s'estompent en ligne, d'autres leçons se dégagent pour gérer les interactions sur les médias sociaux de manière éthique et constructive. Les politiques doivent régir sans ambiguïté toutes les discussions faisant référence à la marque, même si elles sont occasionnelles, avec des conséquences décourageant les faux pas accidentels. Une formation continue permet de rafraîchir les responsabilités complexes qui s'opposent dans les commentaires publics. Une séparation plus stricte entre les réseaux de l'entreprise et ceux des employés individuels peut également contribuer à répondre aux préoccupations valables des organismes de surveillance en matière d'intégrité.

Plus généralement, pour les responsables des médias sociaux de l'industrie pharmaceutique, une surveillance indépendante complète la conformité interne nécessaire pour détecter les inévitables angles morts. Officiellement, les interactions doivent encadrer les questions complexes de manière informelle, sans suggestion promotionnelle. Et le fait d'éliminer de manière proactive les indiscrétions passées témoigne d'un engagement à long terme en faveur de la gestion plutôt que de gains à court terme, en renforçant la crédibilité grâce à la transparence et à la réactivité face à la surveillance de la société civile.

En particulier lorsqu'il s'agit d'aborder des questions urgentes de santé publique, le fait de partager certains résultats en interne permet d'abord de les contextualiser correctement grâce à un examen scientifique avant d'alimenter prématurément la spéculation de non-spécialistes. Si l'accessibilité favorise le dialogue, la distribution désinvolte d'allégations promotionnelles sélectives risque de nuire à la confiance si elle est mal gérée, car les pressions exercées par la pandémie ont amplifié les défis existants concernant les frontières de la participation.

Au fur et à mesure de l'évolution des paysages numériques intégratifs, les approches doivent également trouver un équilibre transparent entre l'ouverture et la responsabilité. L'affaire PMCPA a donné lieu à une résolution généralement constructive grâce à l'acceptation par Pfizer des enseignements tirés, qui, en les intégrant, peuvent optimiser l'information des communautés sans compromettre l'éthique ou la confiance dans le progrès. Mais ce n'est qu'en faisant preuve d'humilité et en se consacrant à l'évolution constante, en tenant compte des inévitables problèmes de croissance, que les développeurs de médicaments conserveront la considération nécessaire pour guider en toute sécurité les soins de santé sur de nouveaux terrains.

Référence(s)

1. PMCPA CASE AUTH/3741/2/23

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